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Nicolas Le Menn

Manager
Nicolas est co-fondateur de Blue Circle, association de mise en relation Grands Comptes et startups. Il intervient également dans le secteur bancaire sur des projets de stratégie et de transformation digitale

POURQUOI NOUER DES PARTENARIATS ?

A cette question, tous les assureurs et banquiers présents à notre atelier relatif aux partenariats ont répondu à l'unisson : les partenariats sont essentiels lorsqu'il s'agit pour eux de se lancer sur le marché des objets connectés. Il n'est donc pas surprenant que les exemples foisonnent déjà en la matière, et cela depuis déjà quelques temps : Allianz et Tom Tom, AXA et Withings, etc. Deux types d'arguments sont avancés pour expliquer cette dynamique.

D'une part, l'innovation produit et les nouveaux marchés liés aux objets connectés éclosent aujourd'hui à des rythmes effrénés Par exemple, toutes les étapes classiques de développement, du premier prototypage à la mise en marché du produit (la distribution par internet, par exemple, ne nécessitant plus de recourir à des points de vente physiques) sont écourtées. Les financements sont également bouclés en un temps que réduit l'avènement du crowdfunding. Dans ce contexte, les banques et les sociétés d'assurances, aux processus de développement relativement longs, n'ont qu'un intérêt très modéré à créer leur propre objet connecté si celui-ci existe ou est d'ores et déjà à l'étude chez une start-up, qui sera plus prompte à en finaliser le développement. Ensuite, le marché des objets connectés est loin d'être mature. Certaines innovations ont certes connu de retentissants succès commerciaux (par exemple les bracelets connectés), mais nombreuses sont les expériences qui se sont soldées par des échecs. Or le meilleur moyen de valider la pertinence d'une solution (valeur de la promesse client, simplicité de l'expérience utilisateur) demeure l'épreuve du marché. Les banques et sociétés assurances ne peuvent pas lancer des centaines de projets avant de trouver la pépite… mais des milliers de start-ups se proposent de le faire ! Reste à identifier et soutenir, via de l'accompagnement et des financements, les jeunes pousses les plus prometteuses.

D'autre part, le domaine d'expertise reconnu des services financiers « traditionnels » réside dans la création de services et le traitement des données, non dans la création d'objets Le développement des objets connectés requiert la maîtrise de la conception et de la production de nouveaux objets d'une part et de la création de services d'autre part. à chacun sa spécialité. Si les fabricants d'objets connectés incorporent cependant souvent un service à leur produit (généralement à travers la mise à disposition d'une application exploitant les données captées par l'objet), il est peu probable que les banques et les sociétés d'assurances se lancent dans la conception d'objets, éloignée de leurs cœurs de métier.


QUELLE STRATÉGIE DE PARTENARIATS ADOPTER ?

Comment nouer des partenariats et quelles modalités mettre en œuvre ? Il n'existe en la matière ni méthode standard, ni recette magique. Cependant, même si la mise en place de partenariats répond à des besoins protéiformes (recherche de visibilité, de crédibilité, de technologie, de financements, etc.), certaines précautions et principes généraux doivent être retenus.

En premier lieu, le partenariat doit être gagnant / gagnant. Il est nécessaire que chacune des parties prenne en compte les besoins et contraintes de l'autre afin de trouver un équilibre (par exemple entre les contraintes liées aux processus décisionnels des grandes entreprises et le besoin de réactivité des start-ups). Si l'accord ne sert pas les intérêts des deux partenaires dans le long terme, il y a de fortes chances que le client final en pâtisse dans la durée, et ce au détriment des deux partenaires.

Cependant, gagnant / gagnant ne signifie pas à égalité sur tous les points. A titre d'illustration, le co-branding n'est pas une nécessité : il est parfois même souhaitable de l'éviter. A l'heure de l'avènement de l'expérience client, la marque a un rôle pivot et doit être mise en valeur. Une compagnie d'assurances pourra par exemple souhaiter, dans le cadre de partenariats avec des marques fortes et établies telles que Withings ou Parrot, communiquer sur ces dernières afin d'attirer des clients en dehors de son cœur de marché. Mais si le partenariat avec la start-up est plus technique que marketing, la compagnie a tout intérêt à offrir à sa marque la cure de jouvence que représente une nouvelle offre liée aux objets connectés. D'autre part, les start-ups n'ont pas nécessairement intérêt à se lancer dans le développement de leur marque en B2C, potentiellement coûteux, et peuvent préférer privilégier la marque blanche (sans impact négatif sur leur notoriété B2B).

Le co-branding n'est pas la seule interrogation des grandes entreprises autour de la stratégie de marque. La question de la création d'une marque ou d'une offre indépendante pour porter l'innovation se pose également, à l'image de ce que certains banquiers ou assureurs ont décidé de faire pour leur offre digitale. Si la création d'une marque indépendante répond à la crainte d'une cannibalisation par la nouvelle offre objets connectés, faire vivre cette marque a un coût non négligeable. Les offres liées aux objets connectés n'ayant à terme que vocation à enrichir l'offre standard, il nous semble plus pertinent de se lancer sans créer de nouvelle marque, quitte à cannibaliser ses propres parts de marché (ce qui reste préférable à leur perte aux profits de concurrents).

La logique d'économie de coûts marketing évoquée plus haut n'est pas le seul aspect financier de l'équation du partenariat. Un des assureurs présents à notre atelier (en charge de la mise en place de partenariats avec des fabricants d'objets connectés) a insisté sur l'importance de prévoir en amont le modèle économique associé au partenariat. Par exemple, distribuer des objets connectés à travers une nouvelle offre a pour conséquence pour un assureur d'ajouter aux provisions classiques (sur les risques liés aux assurances) l'utilisation de fonds pour créer des stocks de biens matériels (les objets connectés), sur lesquels pèse un risque commercial. Au regard de la taille de certains réseaux, il est nécessaire de bien peser la décision avant de se lancer dans la constitution d'un stock d'objets connectés !


COMMENT MOBILISER LES FORCES DE VENTE AUTOUR DE LA DISTRIBUTION DE NOUVELLES OFFRES ISSUES DE CES PARTENARIATS ?

Une fois les réseaux fournis en stock d'objets connectés, reste à faire monter en compétence les forces de ventes qui doivent mettre en valeur les services associés à l'objet, et non simplement l'objet en lui-même.

Une solution possible est d'équiper gratuitement ses employés avec les objets connectés proposés. En effet, le meilleur des vendeurs est l'utilisateur conquis, et le meilleur pitch commercial demeure celui reposant sur l'expérience personnelle. Certains objets sont cependant onéreux. L'employeur peut alors choisir de subventionner en partie l'objet. Certaines entreprises ont déjà sauté le pas et équipé leurs salariés (et pas uniquement les forces de vente) de bracelets connectés dans le cadre de programmes RH : Barclays a ainsi offert à 75 000 de ses employés de subventionner en grande partie l'achat d'un bracelet Fitbit1. Dans le même ordre d'idées, le financement partiel d'un boitier connecté pour analyser et améliorer la conduite automobile ne serait-il pas un cadeau pertinent pour des commerciaux se déplaçant régulièrement ?

Si un mode de formation classique reste finalement privilégié il nous semble efficace d'innover en la matière. Privilégions les vidéos montrant les objets en action, leur manipulation, ainsi que l'explication du service proposé par la banque ou l'assurance, aux traditionnelles sessions de deux heures assis autour d'une table. L'objectif est avant tout de former sur l'usage de ce service, et non sur le produit.

Quelle que soit la méthode utilisée, un accompagnement des forces de vente se révèle nécessaire. Ne le focalisez pas sur votre force de vente la plus âgée… En effet, 50% de la population âgée de plus de 50 ans indique ressentir le besoin de s'équiper en objets connectés, par exemple pour mieux suivre son état de santé2. Il y a de moins en moins d'âge pour être technophile.

Avant de vous lancer dans un programme de reverse mentoring, prenez bien soin de vérifier que ce ne soit pas l'élève qui enseigne au maître !

Cedric williamson blue circle

1. https://www.aruco.com/2015/10/barclays-fitbit-salaries/ 2. http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/les-seniors-et-les-nouvelle...


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