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Elisa Roux

Consultante Sénior
Arrivée chez Stanwell en 2015, Elisa s'est spécialisée dans le monde du Retail en intervenant sur des projets de transformation stratégique et d'innovation.

Co-auteur: Benoit Mirabel  
Pour une présentation détaillée de cet article, contactez-nous : insight@stanwell.fr


Cette année voit s’accélérer l’émergence des assistants vocaux en France, avec l’arrivée d’Amazon Echo le 13 juin et du HomePod d’Apple le 18 juin, tandis que Google avait été précurseur en lançant Google Home dès août 2017 dans l’Hexagone. Maintenant que cette bataille est lancée, nous vous proposons de faire un état des lieux du marché, des opportunités et des risques de ces nouveaux produits, notamment en nous appuyant sur les premiers résultats obtenus aux Etats Unis.

Amazon et Google : les deux incontournables, avec un avantage à la firme de Seattle outre Atlantique pour cette première manche

D’entrée de jeu, mettons Apple de côté. Son enceinte au prix élevé (350€ en France contre 149€ pour Google Home et 99€ pour Amazon Echo), et à l’écosystème très fermé, ne semble pas pouvoir être une menace aujourd’hui. A ce jour, hormis poser des questions à Siri, écouter de la musique d’iTunes et piloter les rares objets connectés du monde Apple, les possibilités semblent limitées.

Au niveau mondial, Google et Amazon sont aujourd’hui au coude-à-coude, la firme de Mountain View a écoulé dans le monde 3,2 millions de ses enceintes au premier trimestre 2018, contre 2,5 millions pour Amazon selon une étude récente de Canalys. Avec une croissance du marché de 210% sur cette même période, rien n’est encore joué.

De plus, ces objets sont encore loin d’être arrivés à maturité. Les modèles avec caméra sont disponibles ; vont-ils devenir la norme ? Et la technologie s’appuyant sur du machine learning, ça n’est qu’avec le temps que les aspérités d’utilisation disparaitront progressivement et que les incompréhensions de l’assistant ne seront plus qu’un lointain souvenir.

En termes de nouvelles fonctionnalités et nouveaux services, les rênes sont lâchées également. Ainsi Google Home et Monoprix se sont associés, afin de pouvoir contrer Echo qui était naturellement relié à la marketplace d’Amazon. Et ceci n’est que le début. 

Quel avenir les assistants vocaux nous promettent-ils ?

Nous nous sommes livrés à un rapide exercice de prospective, en soulignant les impacts pour les entreprises et le commerce.

Une plus grande captivité des clients sur les produits de consommation récurrents

Après le commerce physique, le web (sur ordinateur), et ensuite les tablettes et mobiles, les assistants vocaux sont de nouveaux canaux de contact pour les clients. Et de la même manière qu’aujourd’hui la fin du commerce physique semble irréaliste, Echo ou Google Home ne vont pas faire disparaitre les magasins. En revanche, ils vont probablement renforcer la fidélité (captivité ?) des clients envers certains produits, et surtout les achats récurrents. La construction d’une première liste de course purement à l’oral relève aujourd’hui du quasi-impossible (du moins du point de vue utilisateur). Cependant, une fois la commande d’eau, de fromage râpé et de couches réalisée une première fois, quelques échanges avec Echo et la même commande est repassée et sera livrée dans les heures où les jours qui suivent. Cette utilisation a de bonnes chances de se démocratiser. Il y a donc fort à parier que les boutons Dash auront une utilité décroissante : quelle différence entre appuyer sur un bouton et demander oralement à recommander des couches ?

A moins d’une amélioration rapide de la technologie et de l’expérience client, l’achat plaisir via un assistant vocal se révèle en revanche bien compliqué. A moins d’avoir un écran, il n'y a ni photos ni vidéos. Comparer les prix, les fonctionnalités, la disponibilité du produit ou les modes de livraison n’est pas aujourd’hui du domaine du concevable.

Ce sont donc les places de marché (par exemple Amazon, FNAC-Darty) qui semblent être les plus à même de répondre aux besoins de consommation sur ce nouveau canal, pour les produits à usage fréquents.

Un nouvelle façon d’opérer le service client

Les services clients des grands groupes sont de plus en plus injoignables et se cachent derrière les FAQ plus ou moins automatisées et les bots. Les assistants vocaux permettront de retrouver l’expérience de l’appel au support client, l’attente en moins, 24h/24 et 7j/7. A noter que des études ont montré que l’homme fournit moins d’efforts pour comprendre des informations orales que des réponses écrites. Le canal voix est donc réellement plébiscité.

Une image de marque qui passera désormais aussi par la tonalité de voix et le langage

Si quelques marques fortes arrivent à créer leurs apps vocales et à les imposer, elles vont devoir trouver les meilleurs moyens de transcrire leur ambiance dans le vocabulaire et les voix empruntées. Des traits d’humour et de la convivialité pour une app FNAC comme depuis que le site web a été refait ? Une voix feutrée et un discours formel pour une enseigne de luxe ? Selon une étude, 72% 1 des utilisateurs réguliers déclarent que les marques devraient avoir leur propre voix et une personnalité unique, pas juste se contenter de la voix de l’assistant vocal du téléphone.

Une autre possibilité serait d’adapter le ton en fonction de l’utilisateur. Adopter une voix jeune et un langage du quotidien pour les millenials, là où le discours serait plus formel et convenu pour les seniors. Ce choix pouvant se faire automatiquement et par défaut à l’analyse du timbre de la voix de la personne interrogeant l’assistant vocal, ou pourquoi pas en demandant initialement aux utilisateurs quels tons de voix et style de langage ils préfèreraient entendre.

Une utilisation facilité de la  maison connectée

Les objets de la maison connectée sont aujourd’hui principalement utilisables via une application mobile. Mais le réglage de ses ampoules connectées par téléphone, le réglage de son thermostat ou l’activation de ses rideaux électriques sont autant d’actions qui peuvent être gérées par commande vocale, et ceci de manière plus agréable qu’après avoir déverrouillé son téléphone et accédé à l’application de son objet. La limite réside dans la construction d’un écosystème compatible. Sur ce point, Apple est en défaut, mais Leroy Merlin avec Enki pourrait tirer son épingle du jeu, en s’associant à Google, Amazon ou en créant son propre assistant.

Quels sont les freins et barrières à dépasser pour permettre une adoption plus large de ces nouveaux objets ?

Des réponses plus pertinentes, dans toutes les situations

La première condition à l’utilisation des assistants vocaux est la pertinence des réponses apportées. Le machine learning étant à l’œuvre, seul le temps et l’accumulation des expériences permettront d’améliorer cela. Sous couvert que cette vidéo n’ait pas été complétement préparée, la récente démonstration du savoir-faire de Google montre que les résultats sont déjà d’un niveau bien avancé, et que l’adoption de ces nouveaux outils ne sera qu’une question de temps.

https://www.youtube.com/watch?v=bd1mEm2Fy08&feature=share

Nous compléterons cet exemple en fournissant une preuve plus chiffrée : l’IA Watson atteint désormais une marge d'erreur de compréhension de 5,5% (5,1% dans le cadre d'un échange verbal entre deux humains). Qu’ajouter de plus ?

Sécuriser l’utilisation des assistants vocaux, et convaincre les utilisateurs

Enfin, les premières failles sont nombreuses, et les potentiels usagers devront être rassurés. Des chercheurs chinois ont prouvé que les assistants vocaux pouvaient réagir aux ultrasons (qui sont inaudibles pour l’homme). Des pirates n’auraient donc qu’à préparer des messages en ultrasons, et les diffuser à proximité de foyers équipés afin de commettre leurs méfaits. Sans tomber dans l’infraction, l’histoire d’une jeune américaine de six ans qui a commandé une maison de poupées et des cookies – sans l’accord des parents, inutile de le préciser – fait partie des erreurs des débuts, compréhensibles, mais qui créent des freins à l’adoption de masse.

Aujourd’hui 20% de la population adulte américaine possède un assistant vocal (autre que son mobile…)2. La France, elle, n’en est qu’à ses débuts. Et si ça n’est pas une révolution, les assistants vocaux seront sans aucun doute une évolution significative de notre utilisation de la technologie, tout comme l’usage sans cesse plus poussé du mobile (navigation web, jeux, médias, services, paiement). Y êtes-vous préparé ?

  1. http://www.ladn.eu/nouveaux-usages/etude-marketing/26-des-utilisateurs-fantasment-sur-leurs-assistants-vocaux/
  2. https://techcrunch.com/2018/03... 

A propos de Stanwell Insight

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