Full
Thumbnail

Nicolas Le Menn

Manager
Nicolas est co-fondateur de Blue Circle, association de mise en relation Grands Comptes et startups. Il intervient également dans le secteur bancaire sur des projets de stratégie et de transformation digitale

Pour une présentation détaillée de l'étude, contactez-nous : insight@stanwell.fr.


UN MARKETING SPÉCIFIQUE DES OBJETS CONNECTÉS ?

Bien que relativement nouveaux, innovants et tendances, les objets connectés sont avant tout des objets, des produits s'intégrant dans un marché déjà existant (de l'équipement de la voiture, de la maison ou du high-tech par exemple). Ainsi, il convient dès le début de s'ancrer sur les bases du marketing : définir sa cible, son produit, son circuit de distribution, son prix et ses leviers de promotion. Cependant, l'aspect connecté de ces objets bouscule l'utilisateur et ses usages. L'utilisateur lui-même change ses manières de consommer et il convient donc de revoir la manière d'agir sur nos différents leviers marketing. Alors s'il n'y a pas un marketing des objets connectés, il y a bien des leviers spécifiques à activer et des questionnements précis à suivre pour gagner sa place dans ce marché. Ce chapitre sera l'occasion de passer en revue les spécificités à intégrer dans le mix marketing des objets connectés.

LA NÉCESSITÉ D'ÊTRE EN VEILLE PERMANENTE ET DE DÉFINIR SON POSITIONNEMENT

Dans le domaine des objets connectés, la recherche et développement suit les tendances et va très vite. Nombreux sont ceux qui se creusent les méninges pour apporter des solutions nouvelles de monitoring de vos constantes de santé, faciliter la conduite ou encore accompagner le quotidien, que ce soit au domicile ou au travail. Alors pour développer un produit, deux méthodes sont généralement utilisées :

Se positionner en « ultra-pionnier », en veillant sur les tendances de demain et inventer les usages à venir

On peut citer comme exemple MyBrain ou Prizm qui proposent de pures innovations technologiques. Dans ce cas, il faut aller vite, développer le produit et le lancer (même en version bêta) pour imposer la marque et le produit comme référence. Dans cette optique, beaucoup d'entreprises mettent en place une stratégie de « minimum viable product », c'est-à-dire lancer rapidement un produit de base qui servira de vitrine et sera mis à jour dans des versions ultérieures. Attention cependant à ne pas penser que le lancement de ce premier produit marque la fin des efforts. Le passage à l'industrialisation de la production demandera un effort tout aussi important1.

Emprunter une stratégie de « Follower »

L'idée est de regarder faire les pionniers, analyser les nouveaux produits et usages lancés par leurs soins, et proposer une solution qui prendra le dessus. Pour cela, il va falloir être malin, perfectionniste et très bon communicant. Ainsi, en lançant quelques mois après le pionnier un produit plus abouti ou prenant mieux en compte les nouveaux usages, certains pourront peut-être s'imposer sur ce marché.

UN PRODUIT INTÉGRANT DE NOUVELLES DIMENSIONS

Le développement produit doit s'attacher à prendre en compte les usages des utilisateurs pour concevoir un produit design, techniquement performant, facile d'utilisation et répondant à un besoin du client (conscient ou inconscient).

La capacité à récolter des données

C'est par une vision réelle de l'usage de ces données que le fabriquant pourra ensuite connaitre et fidéliser sa clientèle par un contact personnalisé, identifier les besoins sous-jacents, créer une nouvelle demande et enrichir les données du CrM*.

La capacité à intégrer du service

point de vue severine joshfire

Pour développer au mieux votre produit: Prototypez et Itérez !

« Prototyper » tout d'abord, pour avoir rapidement un produit physique, un vrai que l'on peut toucher, tester, utiliser et montrer aux futurs utilisateurs bien sûr, mais également aux investisseurs. D'autant plus que désormais investisseurs et utilisateurs peuvent être les mêmes personnes (les fameuses plateformes de crowdfunding en sont un parfait exemple, ce fut le cas de Prynt qui a financé son lancement via une campagne KickStarter). Ce prototype vous permettra de sécuriser votre lancement en production en testant en amont la perception de votre produit et en y apportant, avant même le lancement de la production à grande échelle, les modifications attendues par les utilisateurs. Attention cependant à ne pas trop tarder avant de lancer vraiment le produit au risque de créer un effet « Soufflé ».
« Avancer par itérations » ensuite ; l'idée ici est de lancer un premier produit simple avec des fonctions de base mais qui permettront à l'utilisateur de prendre rapidement l'objet en main et de « l'adopter » plus facilement. Cela permet de garder un peu de marge pour ajouter de nouvelles fonctionnalités au fur et à mesure de la prise de maturité des utilisateurs. L'objectif est de garder des nouveautés à présenter plus tard aux utilisateurs et leur procurer un sentiment post-achat positif plus long.

DES CANAUX DE DISTRIBUTIONS ÉVOLUTIFS, SELON LA MATURITÉ DU PROJET ET SON POSITIONNEMENT

Du besoin de rapidité de lancement du produit dépend le canal de distribution accessible pour son lancement. Pour accéder immédiatement à la grande distribution sans casser ses prix, il faut être pionnier. Pour les autres, pas de panique, les alternatives existent et offrent des opportunités bien plus larges que la grande distribution seule.

La distribution spécialisée permet de préserver son image de marque

Et les possibilités de distribuer ses produits dans ces magasins sont larges ! Finie l'époque où la distribution spécialisée se limitait à quelques enseignes, désormais elle se décline sous plusieurs formes : les distributeurs spécialisés en high-tech et Petit eléctroménager / gros eléctroménager (Boulanger, La Fnac…), les opérateurs téléphoniques, les concepts stores et même les grands magasins.

Les sites internet des distributeurs spécialisés, une bonne porte d'entrée

S'il est difficile pour un nouvel arrivant de se faire référencer dans un magasin où chaque centimètre carré de rayon et de stock est optimisé, sur leur site internet, les enseignes limitent les risques, peuvent être plus téméraires et se permettre de tester la distribution de produits de jeunes marques.

Créer sa communauté d'utilisateurs pour casser les codes de la distribution

Celle-ci peut par exemple partir de quelques Early Birds participant à une campagne de financement participatif, puis une fois ces premiers acheteurs servis, ouvrir la vente à quelques privilégiés bénéficiant d'invitations, qui pourront ensuite inviter d'autres acheteurs… Cette première phase permettra de maintenir l'attractivité du produit et de la marque et de sécuriser les capacités de production et le dimensionnement logistique. Une fois qu'une taille suffisante est atteinte on peut envisager d'ouvrir à tous la vente des produits, dans un premier temps via des ventes évènementielles, puis de manière plus pérenne. Un très bon exemple de ce type de distribution est celle du fabricant de téléphone One Plus2.

LA VALEUR PERÇUE ET LES COÛTS DE PRODUCTION CONDITIONNENT LE PRIX DE VENTE

Sur cette typologie de produits, le prix auquel vous pourrez vendre vos produits n'est pas forcément lié à la valeur intrinsèque du produit mais plutôt à la valeur perçue par l'utilisateur. Celle-ci peut être totalement décorrélée de la valeur réelle dans un sens comme dans l'autre. Prenez par exemple Apple, qui sur une technologie égale à celle de ses concurrents arrive à vendre ses téléphones bien plus cher. A l'inverse, certains produits nécessitant de forts investissements de recherche et développement et des coûts de production relativement conséquents ne présentent pas une valeur perçue suffisante pour être achetés à un prix satisfaisant. NB : Sur la majorité des produits vendus au grand public, les distributeurs appliquent un coefficient multiplicateur de 2 sur le prix d'achat. Cette donnée est à prendre en compte pour les industriels.

LE SERVICE AU CŒUR DE LA RÉUSSITE !

Dernier point mais pas le moindre, la vente d'un objet connecté est avant tout la vente d'un service. En effet, si nous prenons l'exemple d'une montre connectée, celle-ci n'est rien sans l'ensemble des applicatifs associés, le service de support qui va avec… une caméra connectée ne sera que d'un faible intérêt sans un service de télésurveillance associé et un support quand cela est nécessaire. Pour cela, quelques éléments essentiels sont à prendre en compte. Tout d'abord, il faut être attentif à soigner la conception. Un applicatif performant et facile d'utilisation évitera un besoin de support trop important. Quelques évolutions en réserve pour le produit permettront de dévoiler plus tard de nouvelles fonctionnalités et ainsi créer une actualité qui entretiendra la relation avec le client. Enfin, il faut prendre en compte la voix du client. Un grand classique du commerce, « le client est roi », n'a jamais été autant d'actualité à l'heure où la concurrence est à un clic et où une collection de produit high-tech dure environ deux mois.

* Acronyme signifiant Customer Relationship Management, i.e. les logiciels de gestion de base clients

1. http://www.strategies.fr/blogs-opinions/chroniques/1027886W/-hardware-is-hard-.html

2. http://ebusiness-one.be/economie-oneplus-one-retour-sur-une-campagne-mar...



A propos de Stanwell Insight

Créé en 2006, Stanwell Consulting est un cabinet de conseil en stratégie et transformation, historiquement spécialiste de la Banque et de l'Assurance et depuis 2013 du secteur Retail & Luxe.

Son positionnement original associe vision stratégique des modèles métiers de ses clients et capacité à imaginer, concrétiser, et accompagner leurs plans de transformation, qu'ils s'attachent à l'efficacité opérationnelle, l'innovation, l'entreprise digitale ou la croissance de la rentabilité. Assurance, Banque, Retail & Luxe sont les « cœurs de cible » des interventions de Stanwell.

Fort de cette expertise et afin d'accompagner toujours mieux ses clients, Stanwell Consulting est à l'écoute des besoins de leurs propres clients via son équipe Stanwell Insight. Retrouvez sur le site https://insight.stanwell.fr les points de vue des experts Stanwell mais également les études quantitatives et qualitatives conduites par Stanwell Insight.

Stanwell Insight a également créé un partenariat avec Wizville pour construire une offre de service packagée permettant la mise en place d'outil de mesure de la satisfaction client à chaud ou la pérennisation d'observatoires.