Contexte de l'étude

Les comportements et usages des clients en matière de services financiers sont en pleine évolution : intérêt pour les banques en ligne, réduction des dépenses, apparition de nouveaux acteurs… autant de facteurs qui impactent la stabilité des clients.

Les programmes de reconnaissance ou de fidélisation sont des leviers classiquement utilisés pour retenir les clients. Ces programmes sont souvent associés à un système de points donnant accès à un catalogue de cadeaux ou encore à des engagements de l'établissement sur des services à valeur ajoutée pour ses clients.

Afin de qualifier l'impact de ces programmes sur la fidélisation ainsi que les meilleurs moyens à mettre en œuvre pour reconnaître ses clients, Stanwell Insight - pôle Etudes du cabinet Stanwell Consulting - a réalisé, en partenariat avec OpinionWay, une enquête auprès de 1 273 clients de banques françaises, âgés de 18 ans et plus.

Attachement des clients à leur banque, critères de reconnaissance qu'ils plébiscitent, appréciation des avantages proposés, autant de critères que le cabinet a souhaité aborder au travers de cette étude pour mieux comprendre et analyser la perception et les attentes des clients Particuliers en matière de reconnaissance.


Méthodologie de l'étude
La représentativité de l'échantillon a été assurée par la méthode des quotas, selon les critères d'âge, de catégorie socio-professionnelle, de lieu de résidence (région et catégorie d'agglomération) et de banque principale. Les interviews ont été réalisées du 28 avril au 12 mai 2015.

Fidéliser, c'est d'abord reconnaitre ses clients
« Les établissements bancaires, comme assurantiels, évoluent dans un contexte de volatilité élevée de leurs clients : concurrence qui se diversifie avec l'essor des banques en ligne, paiement digital, crowdfunding… Ces établissements doivent aujourd'hui travailler activement sur la satisfaction de leurs clients pour les conserver » explique Arnaud Caspar, Directeur Général de Stanwell Consulting.

« Notre étude montre, que des programmes de reconnaissance bien conçus à la fois en termes de cible de clientèle et de contenus, sont un puissant vecteur de fidélisation Il ressort en effet que le sentiment d'attachement à leur banque est plus fort chez les Français qui se sentent reconnus par celle-ci. Or, si 56% des français seulement se sentent reconnus par leur banque, ce sentiment atteint 75% chez ceux qui bénéficient d'un programme de reconnaissance. ».

Les clients sont d'autant plus attachés à leur banque qu'ils se sentent reconnus : pour fidéliser vos clients, reconnaissez-les !

Les clients sont attachés à leur banque et sont également en attente de reconnaissance.

Un attachement important des clients pour leur banque : 78% d'entre eux déclarent y être attachés et ce sentiment augmente avec l'âge

Seulement 53% des personnes bancarisées depuis moins d'un an ont ce sentiment. « Même s'il semble naturel que ce sentiment d'attachement se noue avec le temps, les établissements bancaires ont encore du chemin à parcourir pour établir dès le début une relation de confiance avec leur client », note Thomas Tugendhat, Associé spécialiste de la Banque de Détail chez Stanwell Consulting.

En parallèle, les clients sont très majoritairement en attente de reconnaissance, puisque 87% déclarent qu'il est important pour eux d'être reconnus... alors que seuls 56% se déclarent aujourd'hui reconnus par leur banque.

A noter qu'un lien est clairement établi entre le sentiment de reconnaissance et l'attachement à la banque : plus les clients se sentent reconnus, plus ils se déclarent attachés.


Les programmes de reconnaissance : un levier puissant

Les programmes spécifiques mis en place par les établissements bancaires ont un impact direct sur le sentiment de reconnaissance : 51% des clients n'en bénéficiant pas se sentent reconnus, contre 75% chez ceux qui en bénéficient.


Une reconnaissance qui doit valoriser l'ancienneté de la relation et les flux confiés au quotidien

L'absence d'incidents bancaires est un critère que les clients souhaitent également voir valorisé.

Naturellement, les critères plébiscités par les clients sont très souvent en phase avec leur situation actuelle (par exemple les clients les plus anciens privilégient l'ancienneté).

Pour les clients, être reconnus, c'est avant tout disposer d'une offre tarifaire préférentielle et bénéficier d'un relationnel privilégié avec son conseiller

Sans surprise, la reconnaissance doit avant tout se matérialiser par des avantages tarifaires. En revanche, de façon moins intuitive à l'heure du fort développement du digital, les clients restent très attachés à leur conseiller.

A noter par exemple que les clients les plus jeunes émettent de façon prononcée le souhait de disposer de plus de temps pour évoquer leurs projets lors des rendez-vous avec leur conseiller.

En conséquence, lorsque l'on demande quels sont éléments que l'on doit retrouver dans un programme de reconnaissance clients, on retrouve en haut de la liste les réductions tarifaires sur la banque au quotidien ainsi qu'un accès privilégié au conseiller bancaire :

Les banquiers face à des modèles de reconnaissance en profonde mutation

« De nombreuses initiatives visant à dynamiser leur portefeuille de clients ont été lancées par les établissements bancaires. Cependant nous constatons que ces initiatives ne prennent pas toujours en considération la vision du client final, alors qu'elles devraient justement intégrer ses attentes » souligne Jacques Leblond, Directeur des études de Stanwell Insight.

« Par ailleurs, nous constatons un mouvement de fond important des banques en matière de reconnaissance de leurs clients. Les programmes à points se font plus rares aujourd'hui ; les établissements bancaires mettent l'accent sur l'accompagnement des clients par des services à valeur ajoutée. Un certain nombre de grands groupes bancaires ont d'ores et déjà communiqué sur la conception de programmes de ce type ».

De notre point de vue, la mise en place de programmes de reconnaissance des clients soulève plusieurs questions pour les banques :

Quels sont les clients que les banques souhaitent reconnaître ? La reconnaissance
doit-elle être la confirmation d'une relation établie ou un pari sur un potentiel ?
Il est nécessaire ici pour les établissements bancaires d'engager une réflexion sur les critères de ciblage de leur programme de reconnaissance ainsi que sur leur niveau réel de connaissance de leur client.


Comment trouver le bon niveau de pilotage économique de ce type de programme ?
La mise en place de ces programmes s'accompagne d'un pilotage intégrant d'une part des éléments quantitatifs et mesurables (taux de rétention par exemple), et d'autre part des dimensions plus qualitatives (attachement du client à sa banque, niveau de satisfaction global, etc.).


A propos de Stanwell Insight

Stanwell Insight est un département de Stanwell Consulting spécialisé dans l'étude des besoins et l'écoute de la voix du consommateur.

Il met à disposition des clients de Stanwell Consulting un savoir-faire unique combinant la maîtrise des techniques d'études à l'état de l'art et une profonde expertise des métiers de la banque, de l'assurance et de la grande distribution. Il permet également de faire émerger les produits et services de demain en structurant avec ses clients des espaces de co-création avec les consommateurs.

Contact Stanwell : Jacques Leblond, Directeur des Etudes Stanwell Insight, j.leblond@stanwell.fr

Synthèse des résultats de l'étude

A propos de Stanwell Insight

Créé en 2006, Stanwell Consulting est un cabinet de conseil en stratégie et transformation, historiquement spécialiste de la Banque et de l'Assurance et depuis 2013 du secteur Retail & Luxe.

Son positionnement original associe vision stratégique des modèles métiers de ses clients et capacité à imaginer, concrétiser, et accompagner leurs plans de transformation, qu'ils s'attachent à l'efficacité opérationnelle, l'innovation, l'entreprise digitale ou la croissance de la rentabilité. Assurance, Banque, Retail & Luxe sont les « cœurs de cible » des interventions de Stanwell.

Fort de cette expertise et afin d'accompagner toujours mieux ses clients, Stanwell Consulting est à l'écoute des besoins de leurs propres clients via son équipe Stanwell Insight. Retrouvez sur le site https://insight.stanwell.fr les points de vue des experts Stanwell mais également les études quantitatives et qualitatives conduites par Stanwell Insight.

Stanwell Insight a également créé un partenariat avec Wizville pour construire une offre de service packagée permettant la mise en place d'outil de mesure de la satisfaction client à chaud ou la pérennisation d'observatoires.